快消品引领创新之变

2012-08-24 11:41:27 来源:成功营销 佚名

  来源:《成功营销》杂志 记者刘晓云 李欣 熊莉 冯利芳 康迪

  无论是2012还是1992,无论是在纸媒、搜索还是微博,“快消品营销”话题总能引来探讨者无数。

  销售额大、投放多、重视推广差异化……诸多条件都注定快消品营销成为圈内关注之重,快消品对于广告的投放选择,也成为诸多平台与营销方式未来流行与否的风向标。因此,从某种意义上来说,研究快消品的推广策略,就是在探寻品牌传播的最新趋向。

  而2012年快消品市场的表现也不负众望,以4月份数据为例,化妆品广告花费最高,为98亿元,其次是饮料,以及药品保健品。作为饮料季预演,在中国整体广告收入同比下跌3%的情况下,饮料广告投放同比、环比双增长(数据来源,尼尔森网联AIS全媒体广告洞察)。在这种情况下,我们将“快消品”这个老生常谈的话题再拿出来探讨,亦是希望无论是快消品行业本身,还是耐用消费品营销人,都有一颗“快消”的心。在品牌推广层面,无论是长时间与消费者的“轻度互动”,还是爆炸性的“重口味”推广,乃至最新最好玩的营销体验,快消品行业总有实践者勇敢地站出来。

  同时,攻心为上,上兵伐谋,在一城一池的后面,快消行业的消费者洞察更值得其他行业的借鉴。就像星巴克不只是卖咖啡,笨NANA不只是冰激凌,舒肤佳不仅是洗手皂更是亲子互动的媒介——下个阶段的营销推广不再是以内容为主角,而是以人为主角。在我们此次展示的所有案例中,几乎所有的广告宣传都是建立在用户体验上。或许在所有的品牌中,改变不是一下子就发生的,而是缓慢地变化。“越早拥抱改变的品牌,就能越早拥抱令人惊叹的成功”。

  快消品的“快”营销

  快速消费品,包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等。之所以称其快速,是因为它们与人们的日常生活息息相关,依靠消费者高频次和重复地使用与消耗来达到市场的规模效应,进而获得利润、实现价值。

  作为一种消费周期短、消费频次高的商品,快速消费品营销成功与否直接关系到企业的生死存亡。如何通过优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度,是每个企业和营销人员都在思考的问题。

  在以往,快速消费品主要通过传统媒体,诸如报刊、广播、电视等媒介进行广告投放;如今,随着数字时代的全面到来,快速消费品行业的广告呈现形式也发生了颠覆性的变化,众多快消企业不断探求尝试新的营销手段。多变、灵活、创新频繁,也成为贴在它们身上的标签。

  平台:兵贵神速

  商场如战场,“兵贵神速”这句战场上的名言在快消品行业同样适用。

  昌荣传播发布的《2011中国广告市场与媒体研究报告》显示,2011年,中国广告投放总额达6693亿元,与2010年相比,同比增长14.5%,互联网增幅达到35.6%,为所有媒体平台中增幅最高。在这其中,若以行业划分,排名靠前的基本上被化妆品、浴室用品、食品饮料、药品等快速消费品占据。互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。

  细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择,无论移动互联网,还是视频、社交媒体、搜索引擎都发挥着各自的优势,都成为快速消费品品牌创新营销的重要阵地。

  首先,快速消费品与人们的日常生活贴近,这就要求品牌在选择传播平台与手段时遵循“无限靠近消费者”的原则;其次,人们的生活节奏加快、接受信息的节奏加快,品牌必须选择与他们生活节奏匹配的媒体平台与创新营销手段。

  移动互联网3G门户网联合移动互联网数据研究公司第一象限发布的《2012移动互联网人群消费力与奥运消费调查》显示,超过50%的手机用户对快消品的信息处于随时关注的状态,同时接近半数的消费者会主动搜索商品信息。值得注意的是,有接近40%的手机用户会定时接收或主动订阅有关快消品的信息,因此总体有四成的手机用户对快消品保持高关注状态。有业内专家指出,“移动互联网过于碎片化的特点让整合变得比较困难”,这是大多数品牌困惑的一点,但已经有很多敢于试错的品牌开始不断加大在这一方面的探索。

  社会化媒体社会化媒体的力量源于网民创造力的激活,一旦企业发起的营销活动触动了网民的兴奋神经,网民就会成为整个传播链条上的有机环节,推动营销信息在更大范围内传播。借助有效的营销工具,将网民产生的碎片化信息聚合起来,企业可以借助消费者之口自然传播,这就是营销方式变革带来的新型传播方式。拥有最广泛消费群体的快消品实施大众化营销时,社会化媒体是最好的选择之一。微博、SNS在这方面发挥着各自的优势。

  视频从政策方面看,去年以来“限娱令”“限广令”的推出,让众多品牌将目光从电视转向网络视频。从消费者方面看,年轻人接触电视的机会越来越少,而很多快消品的目标用户是年轻人,因此,视频媒体也成为品牌目光从电视转向网络后的第一选择。目前,快消类客户的广告投放需求主要集中在以下几个方面:更加追求精准的广告投放,比如定区域投放、定频次投放、定时间投放等;具有明确的用户群需求,比如年轻群体、城市用户、偏女性群体等;坚持高频次、高曝光的广告投放原则。

  理念:与人对话

  数据显示,中国互联网用户正在以每年超过20%的速度迅猛增长。互联网消费主体为20~40岁的网民,这个群体是休闲食品、饮料,以及酒、烟、日化等快消品的主要消费群体。这也就意味着,谁能够通过虚拟的网络空间捕获这群消费者的消费心理,谁就能尽快抢占快速消费品的巨大市场。

  互联网时代,消费者的消费倾向和消费文化已经与互联网产生了千丝万缕的联系。正如嘉士伯中国市场总监黎均炜所说,“互联网降低了传播的门槛,也稀释了每一个声音的强度。”因此,对于快消品牌来说,比选择媒体平台更重要的是,如何利用这些平台与消费者互动、传播品牌的价值和理念,让消费者在海量的信息和声音中,清楚品牌的主张并且记住我们的信息。

  形成互动,带动消费者参与。高速发展的网络平台为品牌与消费者互动带来良好契机,雀巢笨NANA雪糕在网络上掀起热潮后通过微博征集消费者对于产品设计的想法,并与腾讯合作打造了趣味十足的“笨NANA岛”;杜蕾斯通过人人网开展“安全套包设计包装盒”的活动……这些线上活动更好加深了目标消费者对品牌的印象,品牌影响力也在与消费者的互动过程中得到提高。

  引领消费者的生活方式。“今天的网络流行元素和时尚,最终都可能会流行成为大众时尚,网络平台可以更贴近消费者帮助产品和品牌去引领并宣扬其所代表的生活方式,引起消费者的共鸣。”(新生代市场监测机构副总经理肖明超语)尤其对于快速消费品品牌而言,引领了消费者的生活方式,也就意味着获得了市场。

  品牌文化与价值的认同。现如今的消费者,已经越来越离不开网络。品牌通过网络平台传达给消费者的信息越多,消费者在比较和选择的可能性就越高,而网络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息集散地,已经成为众多消费者高度关注的地方。建立品牌空间,传递品牌理念和最新的产品信息,进而将品牌文化与价值传达给受众,快速消费品品牌在这方面的探索同样可圈可点。

  更多《快消品引领创新之变》内容请点击:      http://finance.qq.com/a/20120629/006073_1.htm

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