社会化营销:人人参与的力量

2012-08-06 15:09:49 来源:中外管理 佚名

  

  中外管理2012年第7期

  社会化营销——人人参与的力量

  策划、文/本刊记者 李源 孙春艳 焦晶

  6年前,《第三次浪潮》的作者阿尔文•托夫勒,推出了他的又一巨作《财富的革命》,细细地阐述了“产消合一”的新经济(310358,基金吧)模型:商业者把某些必须提供的服务功能转嫁给消费者——让他们不计报酬地完成某些工作,从而降低运营的成本,并有可能由此生发出新的商业机遇(本刊2007年第一期曾有深度报道)。

  在书中,托夫勒将互联网描述为人类历史上最大的一次自愿项目,它打破了原有的商业等级制度,人们借助网络的平台,深度地参与到每一个商业活动之中。

  时至今日,互联网的发展或许已超过这位著名未来学家的想象,“产消合一”不仅成真,而且孕育着无限可能。“社会化营销”不就是最好的例证吗?

  社交网络平台的大发展,以及数据挖掘能力的日益成型,移动互联的普及等等,共同推动着社会化营销的启动.“消”第一次与“产”之间取得了直面平视的机会,并运用自己的社交关系参与到“产”的整个营销链条之中,而且是以前所未有的速度和深度。

  一时间,似乎每个企业都被裹挟着置身洪流之中,言必提社会化,大大小小的企业蜂拥开设企业官方微博。但是,我们依然需要在潮流面前清醒思索:

  社会化营销究竟是什么?它是一时的时髦喧嚣,还是真正的未来趋势?

  社会化营销给企业营销链条的各个环节带来了哪些改变?企业顺应如此大势能做些什么?该如何做?企业与消费者之间究竟应建立何种不同以往的新型关系?而这种关系又该如何维系?

  社会化营销,你该如何抓住“属于你”的机遇?

  (焦晶)

  [ 中国社会化营销“第一”例 ]

  时至今日,许多人说杜蕾斯官微的成功不可复制。但其最大的借鉴意义仍在:年代变了,你不能够再去漠视消费者的公众影响力。

  怎能不提杜蕾斯?

  文/本刊记者 焦 晶

  虎年的大年二十九晚上,马向群对着电脑屏幕,发呆。

  面前的杜蕾斯新浪官方微博的页面真叫一个干净:0关注,0粉丝,0微博。如此坦荡空白的起点,让它的运作者、博圣云峰CEO马向群,这个混迹中国互联网十多年的老江湖一时间也没了主意。

  接下来其实仅仅是出于职业直觉,他在搜索框中输入“杜蕾斯”,点击。总共50页的搜索结果,一条一条看下来,惟一的有效信息是一个加V的人提到“我们只用杜蕾斯”,没头没脑的。

  无论如何,先谢谢人家吧。本能驱使下,马向群用杜蕾斯官微发出了第一条声音:感谢您对杜蕾斯的支持,现在杜蕾斯官方微博来了。

  两个小时后,杜蕾斯官微的粉丝数“莫名其妙”地从“0”变成了“109”。但是,马向群自己并没有想到,这只不过是个小小的起点,此后这个数字打着滚儿地蹿升,几乎成就了一个营销新时代的传奇。

  在互动中起步

  “现在走到哪儿,说到微博营销案例都还是必提杜蕾斯。我说挺烦,能不能忘记杜蕾斯?”对《中外管理》记者再提起时,马向群乐呵呵地笑。时过一年半,博圣云峰已经全面聚焦于做社会化营销,他显然也已不满足于仅仅谈论“当年勇”,但是,自豪仍是写在脸上的。

  事实上,2011年年初接到杜蕾斯这个客户时,马向群经营的博圣云峰广告有限公司正一筹莫展。这个以网络营销为主营业务的公司不是做得不好,而是做得太好——每每把一个客户一年十万元的预算,做到上千万元,结局便是客户被大型广告公司看上,拿走。就在这时,杜蕾斯找来了。这个知名的性健康品牌在2010年刚被英国利洁时集团收购,酝酿在中国市场重新引爆。

  最好的时机当然是情人节。但此时不过剩下两周光景,而且恰逢传统中国春节,根本找不到媒体的人帮忙。怎么办呢?马向群当机立断,什么热闹就做什么。

  最热闹的就是微博。

  年二十九晚上,他在微博上幸运地找到了杜蕾斯用户克韩,一个粉丝众多的《体坛周报》的著名编辑。因为克韩的评论并转发,杜蕾斯顺利收获了第一波粉丝。

  “现在大家觉得杜蕾斯这个品牌很有趣,但我们刚开始做的时候,其实没人理。因为对中国人来说,这是最不能分享的事情。”马向群感慨。

  就这样半懵懂中,杜蕾斯官方微博起步了。

  他们给自己设定了指标,情人节当天粉丝要达到2000名。就像如今我们常常嘲笑的那样,这个指标纯属拍脑袋而来。到当天夜里11点,离这个目标还差500人。把马向群急得团团转。不过着急之下似乎总能撞大运,很快他们发现有个叫“性感玉米”的粉丝发微博打趣:今天不知道有多少孩子会死在脸上、手上、胸上、腿上、脚上。杜蕾斯官微迅速转发评论:凡是没有穿过杜蕾斯,都不能叫生命。

  大火。仅此一条,在一个多小时中带来800多个粉丝。指标超额完成。

  到2011年2月20号,杜蕾斯的新浪官微粉丝已经达到12000名,超过同行品牌,达成第一个里程碑。这个时间比他们自己的预计都提早了20多天。

  这个良好的开端在很大程度上奠定了杜蕾斯官微日后的走向,极其强调对话与互动,靠精心的创意来吸引粉丝,而不是简单的砸钱。

  “杜蕾斯在我们手上,从头到尾没有用过付费转发。”马向群着重强调,“我也特意跟新浪讲,千万不要给我配粉丝。因为我做营销那么多年,知道假的你瞒不了多久。”

  让消费者进入到你的链条里来

  为了让更多的人关注杜蕾斯官微,马向群也开始忙活着做线下活动。2011年的情人节,他们在北京的一家酒吧做了包场,粉丝们凭着杜蕾斯官微回复的报名回复私信,就可以免费来喝酒。那天晚上,酒吧的大屏幕上,播了一晚上杜蕾斯的广告,全是马向群团队在网上搜到的国外视频,一段接一段,又酷又HIGH,广受好评。

  杜蕾斯官微的创意,也由此正式引发。

  受到启发的马向群团队开始主动搜寻杜蕾斯创意作品。虽然碍于产品本身的特殊性限制,一直以来,杜蕾斯在中国并没有直接的广告片,但群众的力量总是无穷的。另类设计师张发财(网名)进入了他们的视野。

  张发财业余创作杜蕾斯、伟哥等飞机稿(指在非客户采购情况下,各广告公司内部自行创作和制作的广告样品),一个极具代表性的作品是草船借箭:万箭齐发,孔明安然坐于舱中。标题是:何惧操,射我。右下角加上杜蕾斯的LOGO——DUREX。在征求了本人同意后,这个署名作品在杜蕾斯官微中出现了,随后便一发不可收拾。通过沟通互动,越来越多的设计师被吸引过来,“很多人都哭着喊着说,你们的创意太酷了,我给你做稿吧。”马向群很是得意。

  并不是每个作品都能有幸被杜蕾斯官微挂出来,但幸运者的共同点则是,统统没有费用。“因为只要自己的作品能被放上去,他们就觉得特酷了。”

  “要让消费者进入到你的传播和营销链条里头来。”马向群强调说。就是在这种“一起玩儿”中,杜蕾斯的创意勃发,渐渐成为活生生的“人”,得名“小杜杜”。

  杜蕾斯也有严肃的时候,严肃里包裹的是鲜明的价值观。2011年7月23日的动车事故举国震惊,杜蕾斯迅速把官微头像和界面处理成黑白色,在这一天只发出一条微博:今天不宜风花雪月,让我们来表达对死者的态度。

  “一个品牌真的是可以有鲜活的人的个性的,我们给它做出了人味儿。”马向群说。

  遗憾的清新小宅男

  虽然杜蕾斯总能让人引发性联想,但最初其官微的形象定位却是一个清新小宅男。

  早期,杜蕾斯官微引发狂转的创意诸多,比如:王功权微博高调发布私奔后,原创“私奔需要3样东西:1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他/她”;北京暴雨“看海”时,又突发创意“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯”,配用杜蕾斯做鞋套图,等等。杜蕾斯总能巧妙地将自己塑造成热点事件中的焦点,每每引起尖叫。

  “微博是跟消费者沟通的平台,你要去聆听,而不是去说。你的品牌调性是消费者反馈回来的。他们喜欢吃淡,你就别讲吃盐的事儿。顺着来,自然会有越来越多的人上来。”马向群说。

  截至2011年11月,杜蕾斯官微的粉丝数已经超过27万人。其中包括不少名流。当万科董事长王石只关注区区21个人时,其中之一便是杜蕾斯官微。这并不仅仅是个虚荣的数字,而是意味着真实的品牌提升和销售。虽然具体数字不便透露,但马向群很肯定地告诉《中外管理》:“数字非常漂亮,从单月的最高营业额到市场占有率的增长,非常的多。”

  不过,清新小宅男的形象并没有坚持到底。在杜雷斯自己的坚持下,杜蕾斯官微开始逐渐向重口味转向。其日均粉丝增长量也在2011年6月达到顶峰后开始下降,因为内容的变化,有些人不再好意思转发,部分有名望的粉丝开始流失。到当年11月,这种不良状态终于达到顶峰,直接运作杜蕾斯官微的团队被部分挖走,博圣云峰将这个账号彻底交了出去。

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